В Москве в рамках 30-й Международной выставки «Мир детства» состоялся межотраслевой форум «Недетские проблемы детского рынка. Война миров: онлайн против офлайна», организаторами которого выступили Ассоциация книгораспространителей (АСКР), Российский книжный союз и компания АО «ЭКСПОЦЕНТР». 

Форум объединил производителей и распространителей детской книги, а также товаров для детей и творчества. Организаторам удалось собрать очень серьезный состав участников: представителей законодательной и исполнительной власти РФ, отраслевых союзов и объединений, признанных экспертов в сфере детской книги, индустрии детских товаров.

Участники обсудили ключевые проблемы развития смежных индустрий и дали свои предложения для программы поддержки на государственном и отраслевом уровнях.

Форум открыла первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы ФС РФ по защите семьи, вопросам отцовства, материнства и детства, координатор федерального партийного проекта «Крепкая семья» Татьяна Буцкая.

Она подчеркнула, что сегодня рынок детских товаров стремительно трансформируется, значительная часть продаж уходит в онлайн, и именно поэтому так важно формировать новые правила и механизмы поддержки российских производителей.

Вектор обсуждения задала президент Ассоциации книгораспространителей, председатель Комитета по поддержке и развитию книгораспространения Российского книжного союза главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана Зорина. «Нас беспокоит нарастающая проблема дисбаланса между онлайн- и офлайн-каналами продаж. Одно из главных противоречий заключается в неравных экономических условиях между ними. По итогам 2024 года онлайн-канал занял 55% рынка, а по итогам 2025 мы прогнозируем уже 60%. Мы хотим не просто обсудить проблематику, а выйти на общий документ, который будет отражать не только проблемы, но и пути их решения».

На пленарной сессии выступили: первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы ФС РФ по защите семьи, вопросам отцовства, материнства и детства, координатор федерального проекта партии «Единая Россия» «Крепкая семья» Татьяна Буцкая, заместитель директора Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса Минпромторга России Ксения Бобылева, начальник отдела дошкольного образования Департамента государственной общеобразовательной политики Минпросвещения России Надежда Беляева, начальник отдела поддержки литературного процесса, книжных выставок и пропаганды чтения Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России Александр Воропаев.

Поддержать российского производителя

Татьяна Буцкая рассказала, что для поддержки российских производителей сейчас разрабатывается и реализуется целый ряд законодательных инициатив, и привела пример законопроекта о так называемой «российской полке», который должен будет гарантировать присутствие товаров отечественного производства в крупных торговых сетях и на маркетплейсах. Предполагается, что инициатива позволит упростить выбор для потребителей и простимулирует отечественных производителей к развитию своих брендов.

Ксения Бобылева отметила, что детский рынок оценивается экспертами сегодня в 2 триллиона рублей. В условиях колоссального импорта и высокой конкуренции отечественному производителю нужно более четко о себе заявлять.

Спикер рассказала о мерах поддержки государства и возможностях бизнеса: это центры «Мой бизнес», где можно получить разные виды помощи, в том числе по продвижению товаров; это объединение в кластеры, обеспечивающее большую устойчивость, позволяющее формировать концентрированный спрос на сырье и материалы в рамках своего кластера, получать компенсацию высоких затрат при реализации совместных импортозамещающих проектов в рамках кластера; это участие в государственных и муниципальных закупках.

Тенденции детского книгоиздания и Детская книжная карта

Александр Воропаев представил статистику по рынку детской книги. За первое полугодие 2025 года в России было выпущено 6948 наименований книг для детей и юношества, что на 9,3% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Общий тираж детско-юношеских изданий, выпущенных в первом полугодии 2025-го, – 35,6 миллионов экземпляров, что почти на 12% больше, чем в первом полугодии 2024-го.

Однако в книжных магазинах объем продаж детских книг в последние годы сокращается. Так, по итогам 2024 года он составил 8,14 млрд руб., что на 2,9% меньше показателей 2023 года.

Одним из механизмов стимулирования спроса на книги и привлечения внимания к розничным магазинам может стать реализация проекта детской книжной карты, о котором рассказала Надежда Беляева. «Министерством посвящения Российской Федерации и другими органами исполнительной власти прорабатывается вопрос, касающийся реализации, начиная с 2026 года, программы внедрения детской книжной карты для семей, имеющих детей в возрасте от 3 до 6 лет. Предполагается, что номинал книжной карты будет в размере 3000 рублей».

По словам эксперта, ключевые задачи – разработать критерии отбора книжных изданий для карты, рассмотреть возможность включения в реестр произведений современных российских детских писателей, продумать создание единой цифровой платформы для подачи заявок издательствами, а также детально проработать вопрос отбора книжных магазинов и интернет-площадок для реализации книжной продукции. Спикеры форума сошлись во мнении, что крайне важно приоритетно поддержать книжную розницу.

«В вопросе внедрения детской книжной карты хотелось бы, чтобы акцент делался на книжных магазинах как основной площадке для реализации и продвижения детской книги. Если дети не будут ходить в традиционные книжные магазины, не будут держать бумажные книги в руках, то потом им будет сложнее вырасти во взрослых читателей», – отметил Александр Воропаев.

Руководитель по связям с общественностью РКС, автор книг для детей и юношества Юлия Брыкова рассказала о значительном росте сегмента детской книги на маркетплейсах. Как заявляют ретейлеры, рост оборота книг на «Озоне» за 5 лет увеличился в пять раз, а детская литература в первом полугодии 2025 года заняла третье место среди других подкатегорий. На Вайлдберрис категория «Книги» с декабря по август текущего года в деньгах выросла на 30%. Заказано 83 миллиона экземпляров. Доля оборота детской литературы составила 32% и заняла второе место среди других книжных сегментов.

Еще одна позитивная тенденция – значительное увеличение на рынке количества книг для детей, написанных российскими авторами. По данным Всероссийского книжного рейтинга за 6 месяцев 2025 года впервые доля отечественных детских авторов составила 80%.

Книжная розница: главные вызовы и необходимые меры поддержки

Светлана Зорина осветила итоги развития книжной офлайн розницы. За последние 6 лет канал сократился почти на 30%, отток покупателей из книжных магазинов продолжается. За I полугодие 2025 года экземплярные продажи упали на 10,5%. Доля книг в торговой площади магазина сократилась на 3,8%, а в обороте – на 3,9%. Существенно растут затраты книжной розницы. Операционные затраты выросли на 9%. Затраты на аренду и ЖКХ – на 10%, на зарплату – на 10,5% процентов. Все растет, а затраты на рекламу и продвижение в книжной рознице сокращаются – они упали на 15%, – отметила эксперт.

Крайне тревожная тенденция – это закрытие книжных магазинов. Сегодня на 146 миллионов жителей приходится всего 2450 книжных магазинов. Это очень маленькая цифра. А с учетом того, что в прошлом году закрылось 220 книжных магазинов, нужно уже громко кричать: спасайте книжные магазины, спасайте розницу! – считает эксперт. 

Главные вызовы: рост стоимости книги в условиях падения покупательской способности населения, ценовой демпинг и несоблюдение антимонопольного законодательства со стороны маркетплейсов. «Сегодня, когда маркетплейсы проводят акции и реализуются так называемые программы соинвестирования, цена на книгу порой становится ниже закупочной. Ценовой демпинг маркетплейсов разрушает экономику книжной офлайн-розницы и дискредитирует книжные магазины в глазах покупателей. В конце концов эти программы приводят к тому, что мы теряем ценность книги. Покупатель подсаживается на скидки, у него меняется модель потребления: он перестает покупать книги в привычном режиме и ждет очередную волну скидок. Это губительная система, которая рушит всю экономику книжной розницы», – уверена Светлана Зорина.

«В новом законе о платформенной экономике мы настаиваем на том, чтобы была закреплена принципиально важная норма: маркетплейс как посредническая торговая площадка не имеет права проводить собственные программы соинвестирования и вмешиваться в ценообразование продавцов, в нашем случае – издателей. Только производитель имеет право назначать цену товара и регулировать скидки, руководствуясь пп.4 п.2 ст.40 НК РФ: разница в цене на один и тот же товар (на книгу с одним и тем же ISBN) не может превышать 20%. Наша общая задача добиться того, чтобы не возникло доминирования и монополии маркетплейсов. Комплексное и сбалансированное развитие всех каналов продаж – основа для устойчивого и стабильного развития книжного рынка России»– уверена президент Ассоциации книгораспространителей.

Директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов видит и положительные стороны в высоких скидках персонального покупателя на маркетплейсах, считая, что низкими ценами на книги они привлекают к чтению совсем не читающих людей. При этом эксперт предостерегает: самое опасное для рынка детской книги – стать зависимым от одного канала сбыта. «Сейчас мы, конечно, радуемся тому, что происходит на маркетплейсах: взлетают продажи, приходят новые потребители, но нельзя забывать и о других каналах продаж и становиться зависимым от одного. Есть книжные магазины, есть магазины детских товаров, есть крупные торговые центры. Всегда нужно помнить об омниканальности», – предупредил Борис Кузнецов.

В качестве конкретного предложения по улучшению ситуации в книжной рознице генеральный директор «Росмэн» предложил отраслевой эксперимент. «В магазины, как правило, приходят за топами. Почему бы десятку ведущих издательств не договориться и не зафиксировать цены на топы? Например, на топ-20. Возможно, это будет не очень выгодно для издателей, потому что все-таки возникнет сложность продажи на маркетплейсах, но в качестве эксперимента на 2−3 месяца можно рассмотреть такое решение. Но если мы как издательства фиксируем цены, книжные магазины должны будут сделать встречный шаг: качественно и ответственно работать с этими топами, прикладывать усилия для продаж, делать качественные выкладки для наглядной демонстрации», – отметил эксперт.

Генеральный директор ОРС «Читай-город – Буквоед» Александр Брычкин также осветил тему инвестирования. «Мы посчитали: за прошлый год маркетплейсы инвестировали 16,25 миллиардов рублей в предоставление скидок для покупателей. За счет этого они сделали книги для покупателей более доступными, и мне кажется, это прекрасно. Единственный нюанс: это влечет за собой рост доли маркетплейсов – в 2025-м году они увеличили свою долю на рынке до 57,8%.

Александр Брычкин отметил, что скидки скрывают реальные затраты издателей, реальный рост цен на книги, реальную книжную инфляцию. Кроме того, маркетплейсы могут перестать давать большие скидки, и потребитель столкнется с серьезным взлетом цен. Книги могут оказаться за пределами возможностей потребителей, что может угрожать нашему статусу одной из самых читающих наций в мире.

Эксперт предложил разработать модель долгосрочной устойчивости рынка:

1. Внедрить агентскую модель ценообразования, при которой издательства получают полномочия устанавливать розничные цены на собственную продукцию, исключая прямое влияние маркетплейсов на этот процесс.

2. Ввести законодательные ограничения на предельные размеры скидок, предоставляемых маркетплейсами, с целью поддержания честной конкурентной среды.

Утрата очагов культуры

Председатель совета директоров АО «Планета увлечений» (сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо») Борис Кац отметил еще одну оборотную сторону захвата рынка онлайн-продавцами. «Книжные магазины, магазины товаров для творчества, специализированные магазины для художников и магазины музыкальных инструментов – это некие очаги культуры, которых, к сожалению, становится все меньше. Маркетплейс ни в коей мере не сможет заменить эти очаги культуры». Продавцы в специализированных магазинах – эксперты, у которых сконцентрированы знания о товаре, новинках. На маркетплейсе не найти массу информации о потребительских качествах товара, которой обладают продавцы. С сокращением количества розничных магазинов мы теряем важный канал донесения информации до потребителя о новинках и технологиях.

Директор по взаимодействию с органами государственной власти ГК «Детский мир» Алексей Иванов отметил, что розничные магазины сегодня зачастую становятся просто витриной. «Возможность полистать, сравнить и самому выбрать себе книгу – важный фактор для вовлечения ребенка в процесс чтения. Книжная розница – это часть культурного кода, который необходимо сохранить. Макроэкономические факторы оказывают давление на «книжную экономику» – увеличивается себестоимость книжной продукции на фоне роста цен на целлюлозу и книгопечатное оборудования, роста отчислений по авторским правам, затрат на квалифицированный персонал типографий. Ритейлеры, со своей стороны, сталкиваются с ростом аренды и других издержек. В результате, дети реже видят книги в магазинах. В этой ситуации стратегия работы с российскими производителями книг видится нам экономически и социально обоснованной, «Книжная карта» может стать действенной мерой поддержки отрасли. «Детский мир» всецело поддерживает этот проект и считает его крайне важным для развития чтения в стране. Мы готовы войти в рабочую группу на этапе обсуждения решения, делиться технологической и розничной экспертизой, чтобы решение смогли эффективно и удобно внедрять все участники рынка», – заверил эксперт.

Как бороться с контрафактом в онлайне?

Одна из самых серьезных проблем рынка – рост количества контрафактных товаров на маркетплейсах. Руководитель GR-направления компании «Мир Хобби» Максим Лозовский отметил, чтов принятом федеральном законе «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» есть ряд пробелов, которые требуют доработки, такие как отсутствие обязанности оператора посреднической цифровой платформы реагировать и принимать меры для прекращения нарушения интеллектуальных прав, отсутствие порядка реагирования и принятия мер оператором посреднической цифровой платформы при нарушении интеллектуальных прав, отсутствие ответственности оператора за нарушение интеллектуальных прав. Также по мнению эксперта следует обратить внимание на недостаточное регулирование деятельности иностранных партнеров посреднической цифровой платформы, широкую трактовку термина «Цифровая платформа», отсутствие термина «Кабинет правообладателя».

Тему борьбы с контрафактной продукцией продолжил руководитель Комиссии по праву интеллектуальной собственности Совета молодых юристов Московского отделения Ассоциации юристов России (Клуб «Копирайт») Никита Галкин. Он предложил вести реестр контрафактной продукции. Кроме того, юрист отметил растущую долю правонарушений и преступлений в сфере создания и оборота контрафактной продукции и необходимость ужесточения административной и уголовной ответственности: увеличение размера штрафов в случае совершения административного проступка и увеличения срока лишения свободы за совершения деяний, предусмотренных частью 2 статьи 146 УК РФ, тем самым изменить категорию преступления с небольшой тяжести на тяжкую, чтобы показать особую общественную опасность деяния.

Специалист подчеркнул, что крайне важно также правовое просвещение в области авторского права, так как в нашей стране уровень осведомленности о нем крайне низкий. Причем, по его мнению, начинать образование важно уже с детского возраста. В качестве примера такой просветительской работы Никита Галкин назвал серию книг «Приключения в стране авторского права», автором которой является.

Писательница, создатель проекта «Спасем книжный», автор детских книг Ольга Коле обратилась к участникам форума как к родителям. Она отметила опасность вмешательства искусственного интеллекта в жизнь наших детей, в частности различных ИИ-ассистентов. Ольга привела пример излишне сексуализированного ассистента, созданного компанией Илона Маска, и предостерегла, что подобные технологии опасны тем, что могут заменять детям живое общение, культивировать не свойственные детям эмоции, насаждать искаженные ценности. «Детство наших детей в наших руках! Мы как родители должны делать все, чтобы противостоять льющемуся с экранов смартфонов пагубному влиянию на психику наших детей и их восприятие мира. Книга – важнейшая ценность, которая поможет воспитать правильные убеждения у ребенка!» – уверена писательница.

Все участники форума выступили с конкретными предложениями по улучшению ситуации на рынке. Итогом совместной работы представителей бизнеса и власти в рамках межотраслевого форума «Недетские проблемы детского рынка. Война миров: онлайн против офлайна» станет выработка консолидированной программы поддержки производителей и распространителей детских книг и товаров для детей и творчества. 

Презентации спикеров по ссылке:

https://disk.yandex.ru/d/drbug7WLbn2hdA